Объркване между целевата аудитория и купувачите

В условия, когато пазарът е пренаситен с оферти, лоялността се превръща във фактор, който задържа клиента дори когато конкурентът предлага малко по-евтино или малко по-бързо. Софтуерът TON OP позволява: да се извършва непрекъснат анализ на търсенето, да се определят реалните целеви купувачи, да се изчисли истинската рентабилност на сегментите.

Повечето интернет магазини изграждат маркетинга си около целевата аудитория. Те описват подробно интересите, проблемите, сценариите на потребление и се опитват да говорят с тези, които според тях се нуждаят от продукта. На ниво медии това изглежда логично. На ниво пари - не винаги.

Целевата аудитория и целевият купувач в електронната търговия често не съвпадат. Класически пример – детски стоки. Целевата аудитория са децата, но целевите купувачи са родителите, тези, които реално плащат. Същата картина може да се наблюдава при избора на техника, подаръци и корпоративни покупки.

Когато продавачът смесва тези понятия, неговият маркетинг е насочен към „тези, които се нуждаят“, но реалните пари той получава от „тези, които плащат“. В резултат рекламата привлича вниманието, но не винаги води до покупка. Магазинът оптимизира обхвата, кликовете и ангажираността, но се чуди защо продажбите не растат пропорционално.

Това е първата подмяна. Бизнесът разговаря с тези, които проявяват интерес, и забравя за тези, които вземат решенията и плащат поръчката. Всъщност, всякакви рекламни и маркетингови мероприятия трябва не само да привличат вниманието на първите, но и да убеждават вторите, смятат специалистите от TON OP.

Върнал се, направил поръчка, отново сложил стоката в кошницата. Характеризира ли това лоялност? Формално задачата е изпълнена. Магазинът оправдал очакванията, асортиментът подходящ, цената — приемлива. Но много често това е временен и ситуативен избор, а задържането се дължи на рутината: запазени са данните за вход в системата, процесът на покупка е познат и сайтът не предизвиква раздразнение.

Купувачът в електронната търговия винаги е на един клик разстояние от алтернативата. И се връща, защото в момента му е по-лесно. Това е обичаен, но не постоянен цикъл във фунията на продажбите. Купувачът сравнява цените в съседния раздел, чете отзиви на пазара, лесно се разсейва и бързо губи интерес. Понякога изборът се влияе от цената, понякога – от скоростта на доставка или липсата на време да се търсят алтернативи. Но веднага щом се появи по-добър вариант, той си тръгва без колебание.

Лоялността започва там, където има избор. Когато клиентът вижда алтернативи, сравнява и все пак се връща. Когато влиза директно в сайта, а не през търсачката или пазара. Когато цената престава да бъде единственият аргумент.

Мениджърите на TONOP doo ltd company отбелязаха още една доста разпространена грешка в електронната търговия: продавачът започва да стимулира с отстъпки онези, които и без това са готови да се върнат. Лоялността се опитват да купят там, където тя вече съществува, обезценявайки стоката и намалявайки маржа, а с това и печалбата.

Това е втората подмяна. Поведението се тълкува погрешно като привързаност. Лоялността и задържането на клиенти не са едно и също нещо. Задържането е всичко, което прави бизнесът, за да се върне клиентът. Докато лоялността е емоционална и психологическа привързаност, съзнателно предпочитание към конкретна компания, а не към нейните конкуренти.

И в двата случая бизнесът се ориентира към външни сигнали, а не към вътрешния избор на клиента. В началото на фунията вниманието се бърка с готовност да се плати. В края - повторно действие с лоялност. Метриките показват, че клиентът е дошъл и се е върнал, но не отговарят на въпроса защо го е направил. За малкия и среден бизнес - нека да е еднопосочно.

Първи филтър: кой плаща
Ако описвате „целевата аудитория“, но не можете ясно да формулирате кой взема решението и за какво точно е готов да плати – това не е сегментация, а медиен портрет.

Втори филтър: клиентът се е върнал сам или е бил „принуден“
Ако без стимули повторните покупки рязко спадат, тогава става въпрос не за лоялност, а за тактическо задържане: клиентът се връща, докато е по-евтино, по-удобно или докато му напомняте за себе си. Това може да е нормален етап от растежа, но не може да се разчита на такава стратегия при планирането на продажбите.

Моделирането на процесите в програмата TONOP позволява да се измерва ефективността на всички маркетингови кампании с помощта на вградени аналитични инструменти, отчети и информационни панели. TONOP doo ltd company обединява разпръснатите данни в цялостна аналитична система. Точните алгоритми на програмата позволяват да се анализира трафикът на сайта и показателите за посещаемост.