Пърсонализиране на темата и въпроса на имейла

Имейл-маркетингът днес не се състои от масови разпращания, които най-често се възприемат като спам както от хората, така и от алгоритмите. Имейл-маркетингът не е и инструмент за незабавни продажби. Неговата задача е да подготви потребителя за покупка. Именно затова персонализацията се превърна в един от основните инструменти на имейл-маркетинга. Основният и постоянно променящ се инструмент.

В тази статия специалистите от TONOP са събрали най-значимите промени, които, според нас, оказват най-силно влияние върху ефективността на имейл-разпращанията. През последните няколко години се промениха едновременно няколко фундаментални неща.

Обръщането към получателя по име отдавна е норма. Преди няколко години това наистина отличаваше съобщението сред десетки други. Но днес това вече не е знак за специално отношение и няма нищо общо с персонализацията.

Проучванията показват, че писмо, персонализирано само в темата, се възприема като трик - и работи срещу изпращача. Името създава очакване, че то е релевантно, тоест насочено именно към получателя.

Ако обаче след отварянето се окаже, че вътре има обикновена масова разпратка, възниква усещане за измама и доверието към такова писмо намалява.

Ето защо персонализацията постепенно се измества от демографските данни - име, възраст или град - към поведението на потребителя. Много по-важно е да се разбере какво е търсил човекът наскоро, какви продукти е разглеждал, какво вече е купил и на какъв етап от взаимоотношенията си с компанията се намира.

Икономиката на имейл маркетинга се е променила, отбелязват експертите от TON OP company. Промоциите в петък, сезонните оферти, празничните имейли - всичко това все още работи, но значително по-слабо, ако не е свързано с действията на конкретен потребител. По-важни са тригерните имейли в отговор на действие: регистрация, разглеждане на продукт, добавяне в кошницата, оформяне на поръчка или дълго отсъствие от сайта.

Такива имейли не се възприемат като реклама. Съдържанието, текстът на имейла и темата му трябва да се „отправят“ към получателя и неговите интереси.

• Новинарски бюлетини и съдържание: сутрин, от вторник до четвъртък.
• Рекламни/продажбени имейли: вечер или през почивните дни.
• Имейли за изоставена кошница или активирани имейли: колкото се може по-близо до реалното поведение; важно е не времето, а релевантността.

Дълго време процентът на отваряне (Open Rate) се считаше за основния показател в имейл маркетинга. Колкото по-висок е процентът на отваряне, толкова по-успешен е имейлът.

Днес тази логика вече не важи.

След появата на Apple Mail Privacy Protection част от отварянията се регистрират автоматично. Писмото може да бъде отбелязано като отворено, дори ако човекът не го е прочел. В резултат компаниите получават привлекателна статистика, която все по-лошо отразява реалното поведение на потребителите.

Това създава още един проблем. Много услуги автоматично избират най-подходящото време за изпращане именно въз основа на отварянията на писмата. Ако данните за отварянията станат неточни, алгоритмите започват да оптимизират разпращанията въз основа на погрешни сигнали.

Ето защо днес все повече компании пренасочват вниманието си от „Open Rate“ към показатели, които отразяват реалните действия на потребителите (кликове, отговори, конверсии) и приходите, които носи всяко писмо.

Съвременната персонализация вече не е отделен елемент от имейла, а единна верига: темата, съдържанието на имейла и целевата страница трябва да говорят за едно и също нещо. Ако темата обещава отстъпка за конкретен продукт, имейлът трябва да продължи този разговор. След като кликне върху линка, потребителят трябва веднага да попадне на нужната страница, а не да търси офертата сам, отбелязват специалистите от TON OP Bulgaria.

Тази съгласуваност има и друга страна - доставяемостта. Пощенските услуги оценяват ангажираността, за да решат дали писмото ще попадне в „Входящи“, в „Промоции“ или в спама. Алгоритмите оценяват репутацията на изпращача и ангажираността на аудиторията. А писмата, които не се отварят и не се четат, постепенно престават да достигат до получателя, или по-точно казано, той просто не ги вижда.

Тоест лошата персонализация нанася двоен удар: първо върху отзива, а след това върху самия факт на доставката.

Основният извод, до който стигнахме, се оказа неочакван. Почти нищо от изброеното по-горе не може да се нарече нова технология. Тригерните писма, сегментацията, персонализацията и работата с показатели съществуват отдавна.

Променило се е друго - самият потребител. Той започна да получава повече имейли, да взема решения по-бързо и да игнорира много по-лесно всичко, което не се отнася лично до него.

Персонализацията без полезно съдържание и познания за реалния човек губи смисъл. Именно полезността на изпратения материал определя дали писмото ще се превърне в поредния непрочетен имейл или в началото на разговор с бъдещ клиент.

А съвременната персонализация трябва да се оценява не по броя на отварянията, а по това, което наистина е важно за конкретния бизнес: не кликовете и конверсиите, а повторните покупки и приходите, които носи всяко писмо.

Специалистите на TONOP разработват иновативни програми за промотиране на бизнеса на клиентите и партньорите на платформата: от стратегическото планиране до реалното изпълнение. Свързването на програмата TONOP с CRM-системата на вашата компания ще ви позволи да обработвате онлайн данните на потенциални и съществуващи клиенти – от първия контакт до извършването на покупката.